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ネット戦略で急成長した「スカルプD」の次なる“秘策”

2011年03月05日



“頭皮を洗う”ことで健康な髪を育てる――。

 その独自コンセプトがウケて急成長中の「薬用スカルプD」シリーズ。総商品数7000万点を誇るネット通販サイト「楽天市場」の2010年年間総合ランキングで、男性向けのシャンプー(脂性肌用)とコンディショナーが1位と2位を独占し、「現在も販売の勢いは落ちていない」(楽天)。

 10年度の販売数は約17万9000本(前年比154%)と、一般的なシャンプーとしてトップシェアを握る花王「サクセス」(実勢価格600円前後)より一桁少ない“ニッチ”市場ではあるが、単価4800円(350ml入り)とサクセスの10倍近い高額シャンプーとしては大健闘し、一つのブランドとして認知が進みつつある。

 価格競争が厳しい“成熟市場”と見られているシャンプー、コンディショナーの世界で、なぜ高価なスカルプDがこれほど急伸したのだろうか。

 頭髪治療を専門とする医師らと共同開発したことで、製品への信頼感が増したのは確かだろう。ただし、これを強力に売り伸ばしたのは、ネットを軸とした独特の販売・宣伝戦略である。

 通常、シャンプーやコンディショナーの世界では、ドラッグストアやスーパーなど取り扱い小売店をいかに拡大するかがカギとなる。しかし、スカルプ Dは、ネット販売に集中して拡充する手法を採った。「ヘアケア業界だけ見ていると視野が狭くなるから、気にしない。社内の会議で育毛・発毛分野の製品について話題にのぼっても、価格や発売元など誰も把握していなかった」(スカルプDを企画・販売しているアンファーの星山剛志常務取締役)姿勢ならではの発想だ。

 05年3月からネット上の楽天市場で販売を開始。ほどなく口コミで売り上げが急伸した。結果的に「北海道から沖縄まで、2日あれば商品が届く。時代に合った売り方だった」(星山取締役)のだ。東急ハンズや百貨店などの一部小売店でも扱っているが、今も売上高の8割はネット経由だ。

 宣伝も当初はネットに集中し、徐々にテレビや新聞に拡大した。通常のプロモーション戦略とは逆展開だ。08年4月には、宮迫博之氏(雨上がり決死隊)をはじめとする吉本芸人を起用したキャンペーンをネット上でスタート。そして、「50代以上でネット販売を利用しない世代を中心に、認知度や信頼度の向上につながる」(星山氏)ことを狙い、満を持して09年8月からテレビCMを投入、11年に入ってはじめて新聞広告を始めた。

 スカルプDシリーズでは、さらなる成長に向けて秘策を練っている。

 1つは、ネットを利用しない潜在ニーズに製品を届ける販売経路の充実だ。扱っている小売店が全国で140ヵ所と少ないため、製品が広く知られるにしたがって、「どこで買えるの?」という疑問が多く寄せられている。顧客が買いやすい環境を作れば、まだまだ需要は深掘りできる。手始めとして今年、電話で購入申込みができる仕組みを強化した。

 もう1つは女性市場の開拓である。あまり知られていないが、スカルプDには、女性向けの「スカルプDレディース」がある。髪のトラブルに悩む女性は少なくない。女性市場が開拓できれば、さらなる売り上げの拡大が可能だ。今春をメドに製品をリニューアルし、特にシニア女性を対象とした通販向けのラインナップを強化する。男性向けと同様に、有名人を起用した大々的なキャンペーンで女性向け製品も打ち出し、「将来的には男性向け製品と同等規模に成長させたい」(同)という。成熟市場のニッチなニーズを狙ったヒット商品として、快進撃が続くだろうか。

(「週刊ダイヤモンド」編集部 柴田むつみ)




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